家电不再是热点,保存量抢增量都是虚的,抢夺用户需求才是正道!


家电不再是热点,保存量抢增量都是虚的,抢夺用户需求才是正道!


对于家电厂商来说,当前到底是存量市场重要,还是增量市场重要?其实,用户才是最重要的。接下来,应该是用户在哪里,推广做到哪里,活动搞到哪里。

常伟||撰稿

存量市场与增量市场,一直是家电企业在传统经济时代,划分市场需求的一种判断标尺,针对的是家庭的“换新需求”和“新增需求”两种类别。在当前的市场环境之下,家电圈则认为,家电厂商们不能再固守传统,一定要区分是抓住存量,还是抓好增量,而是应该以无差别的市场营销推广,无界别捕捉一切用户需求,抓住可以转化订单的需求量。

当前透过一系列家电厂商的市场目标,以及拓展手段来看,无论狠抓存量,还是勇抓增量,都存在一定机会和空间,却又面临不小的挑战和压力,很难再“一分为二”地去抓大放小。而是要打破“存量与增量”的界限,建立无差别的市场营销和推广体系,才能找到一切可以利用的机会和空间,抓住用户转化订单。

具体来看,当前存量市场最大挑战,就在于家电的属性、用户的习惯,以及长期以来“不坏不修不换”的定式思维。对于家电这种家庭耐用消费品,目前电视和空调的使用频率小,虽然冰箱和洗衣机以日为单位,而厨电属于以一日多次为单位,但耐用性高、周期性长。一旦遭遇来自中国家庭特有的“节俭消费、实用主义”,家电周期就会进一步延长和滞后。

那么对于传统意义上的增量家庭来说,刺激他们换新,显然是这些年来,众多家电厂商打出的“小算盘”,却遭遇“棉花效应”。无论家电厂商如何宣传、如何促销,大量家电已经超龄服役的家庭,仍然没有兴趣和动力去更换家中的家电。一方面,是各类新兴家电,仍是换汤不换药、吊不起用户的胃口;另一方面,则是家电如今并非家庭的消费热点,房子、车子、旅游、文化才是消费风口。

在这种环境下,要想撬动存量市场上的家电消费量,其实众多厂商并没有把握,也没有找到一些最合适的招术和手段。如此一来,很多家电厂商在经历过去的“尝试性败局”之后,又开始选择加大马力,拓展新增市场的抢夺,并认为新增量市场仍然是家电业的主战场。

不过所谓的增量市场,如今来看还是“一地鸡毛”。众所周知,对于中国家庭来说,购买家电的最原始动力,一个是买新房搬新家,另一个则是成家立业后的新婚,最终都与房子产生着绝对正向的关联度。事实上,最近几年来家电市场的突然走低,也正是受到了房地产市场的拖累,从而出现了一轮增量市场的需求下跌和低迷。

这种增量市场严重受累于房地产市场调整的周期。早在过去几年,随着房地产市场的政策性调整,就阶段性出现过。比如2009年前后,房地产受到调整,国家出现了家电下乡等三大政策救市,通过发掘农村消费拓展新的增长动力。但是,去年开始,虽然国家也在出台以地方政府为主角的“换新补贴”、“节能补贴”等政策建议,但效果并未明显释放。原因很简单,当前中国家庭的家电保有量已经触碰阶段性的峰值,继续强推增量市场,无疑会陷入“投入大收益小”的尴尬中。

所以,站在目前这种“前所未见”的复杂而多变市场环境之下,对于众多家电厂商来说,到底是深挖增量,还是拓展存量,都没有太大的选择性意义。因为,当前的消费主角已经全面生变,带来的是消费周期、消费规律都在被一一打破,那么家电厂商的市场拓展手段、模式也要随之变化,一切要都要面向用户,捕捉需求的变化点和兴趣点,直接为用户定制需求,这才是正道。

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